Ekonomik krizde herkes bunu yapıyor! "Ruj etkisi" nedir? Türkiye'de "küçük lüks" harcamaları neden uçtu?

Ekonomik kriz, yüksek enflasyon ve işsizlik dönemlerinde büyük harcamalar azalırken, makyaj malzemesi, kahve ve oyun gibi “küçük lüks” harcamaları hızla artıyor. Ekonomide bu olgu “ruj etkisi” (lipstick effect) olarak adlandırılıyor.

Psikologlara göre bu eğilim, insanların zorlu zamanlarda kendilerini iyi hissetme çabasının sonucu. Büyük tatillerden ve pahalı alışverişlerden uzak duran bireyler, küçük mutluluklar aracılığıyla kontrol hissini korumaya çalışıyor.

RUJ ETKİSİNİN KÖKENİ 1930’LARA DAYANIYOR

Ruj etkisinin kökeni 1930’lardaki Büyük Buhran’a kadar uzanıyor. O dönemde işsizlik yüzde 25’e ulaşırken kozmetik satışları yükselmişti. Benzer artışlar 2001 krizi ve pandemi dönemlerinde de gözlendi. Buna bağlı olarak büyük kozmetik markalarının hisse değerlerindeki artış, bu eğilimin ekonomik gücünü ortaya koyuyor.

“KENDİNİ ŞIMART” MESAJIYLA TÜKETİM TETİKLENİYOR

Sosyal medya da bu davranışı pekiştiriyor. “Kendini şımart” mesajları, özellikle gençlerde tüketimi tetikliyor. Uzmanlar bu durumu “anlık dopamin etkisi” olarak niteliyor ve uzun vadede stres, kaygı ve bütçe dengesizliğine yol açabileceği uyarısında bulunuyor.

HEM KADINLAR HEM ERKEKLER ETKİLENİYOR

Ruj etkisi yalnızca kadınlarla sınırlı değil. Kriz dönemlerinde erkeklerin de oyun, bahis ve dışarıda yeme gibi harcamalarda artış gösterdiği belirtiliyor.

KİŞİSEL BAKIM, KÜLTÜR VE EĞLENCE HARCAMALARINI GEÇTİ

TÜİK verilerine göre 2023’ten 2024’e kişisel bakım, kültür ve eğlence harcamalarındaki artış, gıda harcamalarını geçti. En düşük gelir grubunda ise tütün ve alkol tüketimi yükseldi.

Uzmanlar, küçük mutlulukların insani bir ihtiyaç olduğunu ancak kontrolsüz hale geldiğinde bireysel bütçeleri ve toplumsal dengeyi bozabileceğini vurguluyor. Bir kahve, bir oje ya da yeni bir parfüm kısa süreli bir rahatlama sağlayabilir, fakat asıl soru şu: Bu alışverişler bizi mi iyileştiriyor, yoksa sadece sistemin çarklarını mı döndürüyor?

İKTİSATTAKİ ADI: GÖSTERİŞ ETKİSİ

Konuyla ilgili görüşünü aldığımız ekonomist Aziz Konukman, iktisattaki "gösteriş etkisi" kavramına dikkat çekiyor. Bu durumun, komşudan gördüğünü yapma anlamına geldiğini belirtiyor uzman isim ve bir de örnek veriyor:

"Komşundan görüyorsun, o bir şeyler yapınca sen de aynısını yapıyorsun, hızını alamıyorsun. Mesela koleje çocuğunu veriyorsun ancak harcamalar bununla sınırlı kalmıyor. Oradaki hayatı da satın alıyorsun. Düşük gelirli insanların parasını verip sadece oraya çocuğu kaydettirmesi ile ilgili bir durum değil. Bir kulübe girmiş gibisin adeta."

"HERKESİN KENDİSİNE ALACAĞI UFAK HEDİYELERLE MUTLU OLABİLECEĞİNİ DÜŞÜNÜYORUM"

Ruj etkisi ve ekonomik sorunların yaşandığı bir dönemde benzer harcamaları alışkanlık haline getiren ve kendisinin bir alışveriş bağımlısı olduğunu söyleyen öğretmen Meryem Doğaner de farkında olmadan bu durumun tam da içinde olduğunu söyledi. Yeni Ankara'ya konuşan Doğaner, "Herkesin kendisine alacağı ufak hediyelerle mutlu olabileceğini düşünüyorum. Bu nedenle ayda bir kere de olsa uygun fiyatlı markaların veya indirime giren markaların kozmetik (ruj), çantalarını alıyorum. Gönül ister ki daha farklı markalara da gücümüz yetsin ancak maalesef..." ifadelerini kullandı.